Аромамаркетинг представляет собой одно из новейших направлений маркетинга. Данное направление предполагает привлечение потенциальных клиентов и увеличение продаж при помощи специально созданных ароматов. Крупные и мелкие компании, банки, агентства, гостиницы, салоны красоты, аэро- и железнодорожные вокзалы, клиники, торгово-развлекательные центры и даже мелкие магазины используют различные компоненты аромамаркетинга. Это может быть, как ароматизация помещения (при помощи дорогого оборудования), так и придание особого аромата самому товару.
Воздействие запахов на поведение человека
Человек незаслуженно недооценивает силу воздействия ароматов. Исследования Romir Monitoring доказали, что именно запах более чем 70% (!) формирует у потенциального покупателя впечатление о товаре. Причем речь идет не только о продуктах питания, но, и даже в большей степени, об одежде, мебели, технике и т.д. Причины этого в следующем:
- человеческим мозгом запахи запоминаются и узнаются лучше, чем звуки и картинки;
- приятные запахи, воздействуя на эмоциональную сферу человека, вызывают сильные положительные эмоции, которые человек непроизвольно переносит на товар;
- от воздействия ароматов клиент не может отказаться, как и не может и сопротивляться их «работе»;
- запахи, ставшие частью бренда, люди узнают даже без подкрепления визуальными или слуховыми сообщениями.
В качестве ароматизаторов применяют специально разработанные отдушки, стимулирующие определенные отделы головного мозга и вызывающие у людей конкретные желания, например, такие как:
- подольше задержаться в зале;
- приобрести товар;
- заключить сделку;
- расслабиться либо наоборот – сконцентрироваться;
- лучше запомнить конкретную торговую марку.
Ароматы, вызывая у людей определенный ассоциативный ряд и воздействуя непосредственно на лимбическую систему, блистательно справляются с поставленными задачами, оставляя далеко позади своих визуальных и слуховых конкурентов (рекламу, воспринимаемую при помощи зрения и слуха), которыми уже пресытилось (и сознательно пытается игнорировать) современное общество.
Ароматизация помещений: как это работает?
Несмотря на свою молодость аромамаркетинг уже получил столь широкое применение, что был в свою очередь разделен на несколько направлений. Среди наиболее известных из них:
- ароматизация помещений;
- аромабрендинг (создание узнаваемого аромата для той или иной компании);
- аромадизайн (использование различных запахов в соответствии со стилем интерьера);
- ароматизация праздников;
- аромаклинининг (нейтрализация зловония);
- сезонный ароматический маркетинг (использование ароматов с учетом времени года);
- аромаполиграфия;
- аромасувениры.
Ароматы в маркетинге следует использовать с осторожностью, обязательно в тандеме с проверенными компаниями, специализирующимися в данной области. Для определенного бренда либо даже ароматизации помещения в том или ином зале запахи подбираются с учетом множества критериев. Это и размеры помещения, и специализация компании, и аромапсихология, цели ароматизации (расположить клиента, помочь ему расслабиться или наоборот — сконцентрироваться).
Следует понимать также, что воздействие запахами – лишь одно из направлений маркетинга, и сбрасывать со счетов старые проверенные методы рекламы тоже не стоит. Так, прекрасный результат дает реклама, вовлекающая как зрительную/слуховую, так и обонятельную системы. Например, информация из ароматизированных каталогов либо другой печатной продукции воспринимается людьми лучше, чем при отсутствии ароматизации.
Какие запахи используются в аромамаркетинге? Самые любимые и известные запахи (аромат свежескошенной травы, выпечки; кофе, морской свежести, шоколада, роз) а также возбуждающие и (по наблюдениям психологов) интерес и увеличивающие доверие: амбры, кожи, дорогих сигар.
Для каждой из сфер бизнеса применяется своя категория ароматов. Так, для элитных гостиниц, отелей и салонов традиционно используются запахи леса, морской свежести, зеленого чая. Ароматы сладостей, шоколада, кофе «звучат» из кофеен. Продуктовые магазины привлекают ароматами свежей выпечки, ванили, а также цитрусовых. Для магазинов одежды рекомендуется использовать цветочные и фруктовые, кофейные запахи. В офисные помещения отлично впишутся ароматы цитрусовых, хвойных, легкие цветочные. Туристические же компании работают на привлечении ассоциаций с отдыхом и путешествиями, успешно применяя запахи морского бриза, тропических фруктов летом и цитрусовых, шоколада и корицы в осенне-зимний период.
Каким образом производится ароматизация пространства? Сегодня существуют самые разные по размеру и механизмам работы аппараты: как небольшие распылители, так и целые комплексы, взаимодействующие с системой воздухообмена. Пахнущее вещество в большинстве из этих приборов под воздействием высокого давления расщепляется на мельчайшие частицы холодного пара и смешивается с воздухом. Приборы работают практически беззвучно и максимально незаметно, чтобы не привлекать внимание.
Заметные и «громкие» аппараты, работающие по принципу горячего испарения, практически не используются, а вот старые добрые традиционные методы ароматизации, такие как: ароматические свечи, камни, саше до сих пор в ходу.
Аромамаркетинг в действии: результаты исследований
Сегодня собственный запах стал обязательной составляющей бренда крупных торговых марок, а рынок аромамаркетинга и число «запаховых» маркетологов растет с огромной скоростью.
Уважаемый специалист в области брендинга М. Линдстом утверждает, что современная реклама переходит принципиально новый уровень, задействующий все пять чувств человека, и обоняние прежде всего, как наиболее эффективное по силе воздействия на эмоциональную сферу.
Именно запах, по мнению Линдстома, должен стать визитной карточкой компаний, как это уже произошло, например, с французской маркой Crayola, выпускающей канцелярские принадлежности и детские товары (аромат кедрового дерева ассоциируется у французов именно с этой компанией). Специальные аромаотделы успешно работают в таких компаниях, как: Samsung Electronics, Nestle, BMW, Opel, Honda, Mercedes-Benz, Renaissance Hotels, British Airways и во многих других.
А вот более конкретные результаты использования аромамаркетинга:
- Кофейная «империя» Tchibo. В Европе перед входом в магазины Tchibo установлены специальные аромадиффузоры, источаюшие на многие метры пленительный кофейный аромат. Благодаря этой хитрости, по подсчетам маркетологов, количество людей, посещающих торговые точки Tchibo, увеличилось в два раза, продажи выросли на 30%;
- казино Harrah’s (Лас-Вегасе) грамотно ароматизировав сектора залов, увеличило выручку на 45%;
- гипермаркеты «Ашан» во Франции наполнились накануне Рождества ароматом пудинга и подняли продажи на 60%;
- компания Nike при помощи наполнения зала со спортивной обувью ароматами свежескошенной травы и колы (одни из любимых «стадионных» запахов) увеличила продажи на 80%.
И таких примеров – тысячи.
Агентство CRG опубликовало результаты собственных исследований, в соответствии с которыми использование в новогодние праздники ароматов хвои и мандаринов повышает продажи на четверть, ароматизация газетных киосков и книжных магазинов характерными и любимыми запахами типографской краски, увеличивает число покупателей на треть. Также на 30% больше заказов делают клиенты в ресторанах, в которых используется ароматизация залов.
Таким образом, «запаховый» маркетинг – одно из перспективных и реально «работающих» направлений. При умелом и разумном использовании аромамаркетинга компании добиваются видимого повышения продаж, улучшения узнаваемости бренда и лояльности клиентов, а клиенты, в свою очередь, с большей охотой (и, что не мало важно – с удовольствием) делают покупки и совершают сделки.